Greenwashing: manual da propaganda ambiental enganosa

A Amazônia é o pulmão do planeta. O Brasil é o país do futuro. Estes são dois clichês que “viralizaram” em uma época muito anterior à popularização das redes sociais, da internet e dos computadores pessoais. E, como a maioria dos “virais” de hoje em dia, são falsos. A Amazônia nunca foi o “pulmão” do planeta. Mesmo porque pulmão é um órgão que consome oxigênio, e não o produz, como o fitoplâncton. O Brasil nunca foi o país do futuro. Como todos os países do mundo, somos o país do presente. E se nós, humanos, quisermos ter alguma chance de futuro é importante e urgente descermos do ônibus em que estamos todos embarcados rumando aceleradamente em direção ao precipício do apocalipse ecológico e tomarmos outro ônibus no sentido oposto. As Ciências já estão tocando as trombetas há algumas décadas e o fôlego está cada vez mais curto.
A proposta deste livro é trazer uma reflexão crítica sobre as propagandas ambientais e seu impacto sobre a percepção da sociedade a respeito da crise ambiental ora em curso. A relação da publicidade com a cultura é de mão dupla: ao mesmo tempo em que consegue capturar e representar de forma artística nosso Zeitgeist, também produz e reproduz efeitos sobre a sociedade, a cultura e a política. Afinal, “tempo é dinheiro, “diamantes são para sempre” e “o negócio é levar vantagem em tudo, certo?”. E se ainda houver dúvidas, basta perguntar “no Posto Ipiranga”.
Publicidade, propaganda e outras formas de comunicação social podem ser excelentes meios para despertar consciências, informar, educar e promover a ação coletiva. É o caso das campanhas a favor da vacinação e contrárias ao tabagismo, do incentivo ao uso do cinto de segurança e à redução no consumo de água e energia. Mas também podem ser instrumento de desinformação, alienação e consumismo.
Lançado em 2021, o filme “Não olhe para cima”, do diretor Adam McKay, traz uma sátira sobre o negacionismo científico e a alienação promovidos por políticos e organizações inescrupulosas. Também fez um alerta sobre a importância da responsabilidade e da mobilização coletivas no enfrentamento às crises sistêmicas. De fato, é importante que as pessoas comecem a olhar “para cima”, para além dos discursos comerciais das propagandas e do bom-mocismo corporativo para enxergarem o drama da situação atual.
Este livro é fruto de minha pesquisa de mestrado no programa de Mudanças Sociais e Participação Política, oferecido pela Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo (EACH / USP), sob orientação do Prof. Marcos Bernardino de Carvalho, defendida em 2013 (PAGOTTO, 2013). Foram quase 3 anos de pesquisa, ao longo dos quais analisei centenas de propagandas e artigos científicos sobre o tema. As principais contribuições foram duas: primeiro, um diagnóstico amplo e detalhado sobre o greenwashing, e segundo, um modelo analítico, metateórico e conceitual que permite compreender melhor o fenômeno.
A ideia de transformar a pesquisa em livro deve-se ao fato de que o interesse pelo tema parece ter aumentado desde então, uma tendência que não foi acompanhada pelo mercado editorial brasileiro. Minha percepção pessoal é que o greenwashing permanece um tema “quente”, despertando a curiosidade do público em geral, certa apreensão nos ambientes corporativos e que volta e meia retorna às páginas de veículos da imprensa, suscitando debates.
Assim como a propaganda, o greenwashing é uma espécie de “polimorfo perverso”, que vem se transformando ao longo do tempo, e espera-se que continue se metamorfoseando no futuro, mas sua essência enganadora tem permanecido a mesma. Por este motivo, é importante que continue sendo pesquisado, compreendido e, sobretudo, desmascarado. A sociedade tem o direito de saber a dimensão da crise civilizatória em que está metida. Discursos vazios não são mais sustentáveis. O meio ambiente não acredita em propagandas. A natureza não pode ser enganada.

Érico Pagotto

Doutor em Sustentabilidade pela USP e mestre em Mudanças Sociais pela mesma universidade. Possui graduação em Psicologia (UNIP), em Ecologia (UNESP) e pós-graduações em Administração (FAAP), em Gestão de Projetos Sociais (Kroton), em Educação Ambiental (UFOP) e MBA’s em Marketing (FGV) e em UX Design (ITS/Unyleya). É pesquisador do NOSS – Núcleo de Pesquisa em Organizações, Sociedade e Sustentabilidade. Conta com mais de 30 anos de experiência profissional, atuando como professor, consultor em projetos socioambientais e psicólogo clínico.